چرایی عدم اقبال و توجه شبکه‌های اجتماعی به
تبلیغات برندها توسط فوتبالیست‌ها
استفاده از سلبریتی‌ها و ورزشکاران در صنعت تبلیغات، سابقه‌ای طولانی دارد، ورزشکارانی که محبوب میلیون‌ها تماشاگر و هوادار هستند، در صنعت تبلیغات نیز می‌توانند نقش بی‌بدیلی داشته باشند، صنعت تبلیغات به طرق مختلف از مشارکت ورزشکاران مشهور بهره برده است. محبوبیت ورزشکاران در سراسر جهان، فرصت خوبی برای فعالین صنعت تبلیغات محسوب می‌شود.
محمدعلی کلی، به‌عنوان بزرگ‌ترین برترین بوکسور تاریخ جهان، از ورزشکاران پیشگام در صنعت تبلیغات محسوب می‌شود، محمدعلی کلی را یکی از ده ورزشکار برتر همه دوران می‌دانند، کمپین‌های تبلیغاتی این بوکسور چنان تاثیرگذار بود که سال‌ها بعد از مرگش نیز، همچنان از آنها یاد می‌شود.
از میان فوتبالیست‌هایی که در صنعت تبلیغات حضور پر‌رنگ و تأثیرگذاری داشتند، می‌توان دیوید بکهام را یکی از ستاره‌های دنیای فوتبال و دنیای تبلیغات دانست. حضور دیوید بکهام در دنیای تبلیغات چنان اثرگذار بود که حتی سال‌ها بعد از اتمام دوران ورزشی خود، هنوز هم از ستاره‌های مطرح این صنعت بشمار می‌رود
در کشور ایران نیز، حضور ورزشکاران در تبلیغات از حضور در جلد مجلات گرفته تا شرکت در تیزرهای تبلیغی، به امری رایج و متداول تبدیل شده است. هرچند که تبلیغات ماندگاری از حضور ستاره‌های ورزشی در دنیای تبلیغات در میان افکار عمومی، باقی نمانده است.
اگر بخواهیم از مشهورترین ورزشکاران ایرانی که وارد دنیای تبلیغات شدند نام ببریم، می‌توانیم به علی دایی اشاره داشته باشیم، علی دایی را شاید بتوان محبوب‌ترین و برترین فوتبالیست ایرانی دانست، علی دایی در تبلیغ تاکسی اینترنتی دینگ تا تبلیغ بیمه سرقت موبایل و مجتمع فروش طلا حضور داشت. یا می‌توان از احمدرضا عابدزاده گفت، احمدرضا عابدزاده که هواداران ورزشی او را بنام عقاب آسیا می‌شناسند، به‌عنوان سفیر برند شیرآلات kwc معرفی شد. مهدی مهدوی‌کیا و سید مهدی رحمتی با شرکت در تبلیغات کارخانه لبنیات میهن به روی بیلبوردها رفتند، کریم باقری تبلیغات خمیردندان بنسر را انجام داد، حسین رضازاده، درحالی‌که داشت آب‌معدنی واتا را تبلیغ می‌کرد، روی بیلبوردها قرار گرفت. حسن یزدانی از دنیای کشتی و پهلوانی به‌عنوان سفیر برند زمزم معرفی شد.
در روزهای اخیر با آغاز رقابت‌های جام ملت‌های آسیا 2023 در قطر، تب فوتبال دوباره در میان علاقه‌مندان به این ورزش گرم شده است. صحبت‌های فوتبالی، ترند رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی شدند و کاربران شبکه‌های اجتماعی، نظرات و بازخوردهایشان دررابطه‌با فوتبال را با سایر کاربران به اشتراک می‌گذارند.
هم‌زمان با شروع رقابت‌های فوتبال جام ملت‌های آسیا در قطر، در ایران نیز کمپین‌های تبلیغاتی با حضور فوتبالیست‌های تیم ملی ایران برگزار شد، اما حضور بازیکنان تیم ملی فوتبال ایران در تیزرهای تبلیغاتی تلویزیون، هرگز به شبکه‌های اجتماعی کشیده نشد.
مهدی طارمی این روزها با شرکت در تیزر تبلیغاتی شرکت نیرو موتور و سعید عزت‌اللهی با تیزر تبلیغاتی کاشی گلدیس در تلویزیون دیده می‌شوند. اما اثری از این تیزرها و بازخوردها به آن در شبکه‌های اجتماعی دیده نمی‌شود.
برای بررسی چرایی عدم توجه و اقبال شبکه‌های اجتماعی به تیزرهای تبلیغاتی فوتبالیست‌های تیم ملی ایران، همچون مهدی طارمی و سعید عزت‌اللهی ابتدا باید تعداد محتوای منتشرشده پیرامون این بازیکنان در شبکه‌های اجتماعی را مورد بررسی قرار دارد.
بررسی دیتای شبکه‌های اجتماعی با استفاده از سامانه هشتگ نشان می‌دهد که از ابتدای دی‌ماه 1402 تا بعد از بازی ایران و ژاپن در جام‌ملت‌های قطر بیش از 130هزار بار نام مهدی طارمی در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی منتشر شده و پیرامون این بازیکن صبحت شده است. در همین بازه زمانی حدود 30 هزار مطلب نیز دررابطه‌با سعید عزت‌اللهی در شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها منتشر شده است.
حال بررسی هم‌نشینی نام شرکت نیرو موتور و کلیدواژه‌ی موتورسیکلت با نام مهدی طارمی در شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها نشان می‌دهد که در مجموع حتی 100 مطلب هم با این مضمون و محتوا در شبکه‌های اجتماعی منتشر نشده است. در واقع از 130 هزار مطلبی که دررابطه‌با مهدی طارمی در شبکه‌های اجتماعی منتشر شده است، حتی 100مطلب هم اشاره‌ای به حضورش در تیزر تبلیغاتی شرکت نیروموتور نداشته‌اند.
بررسی هم‌نشینی نام سعید عزت‌اللهی با کاشی گلدیس نیز نتایج عجیبی را نشان می‌دهد، محتوای مرتبط با کاشی و سعید عزت اللهی در شبکه‌های اجتماعی حتی به تعداد انگشتان دست هم نبودند. در واقع از 30 هزار محتوای مرتبط با سعید عزت اللهی در شبکه‌های اجتماعی، حتی ده موردشان هم به تیزر تبلیغاتی سعید عزت اللهی و کاشی گلدیس نپرداخته‌اند.
عمده اکانت‌هایی که به حضور این دو ورزشکار در تیزرهای تبلیغاتی پرداخته‌اند، مربوط به خود نیرو موتور و کاشی گلدیس می‌شد و سایر رسانه‌ها و اکانت‌ها هیچ محتوایی دراین‌رابطه منتشر نکرده‌اند.
حال که با استفاده از دیتای شبکه‌های اجتماعی متوجه شدیم که حضور بازیکنان فوتبال در تیزرهای تبلیغاتی تلویزیونی، آن‌هم در کوران رقابت‌های فوتبال جام ملت‌های آسیا 2023 هیچ ردپایی در شبکه‌های اجتماعی نداشته است، می‌توانیم به چرایی این عدم توجه بپردازیم.
دلایل متعددی برای عدم توجه کاربران شبکه‌های اجتماعی به تیزرهای تبلیغاتی بازیکنان فوتبال مطرح می‌شود، در اینجا می‌توان چند مورد از این دلایل را مورد بررسی قرارداد.
انتخاب اشتباه:
شاید انتخاب مهدی طارمی برای تبلیغات موتورسیکلت را به دلیل اشتراک میان مخاطبان فوتبال و علاقه‌مندان به موتورسیکلت را تا حدودی مورد قبول دانست، اما این سوال پیش می‌آید که بر اساس چه متر و معیار و استراتژی، سعید عزت اللهی را برای تبلیغات کاشی انتخاب کرده‌اند؟
چه اشتراکی بین علاقه‌مندان فوتبال و سعید عزت اللهی با کسانی که به دنبال انتخاب کاشی هستند، وجود دارد؟ چه ارتباطی بین سعید عزت اللهی با صنعت ساختمان و کاشی می‌توان پیدا کرد؟
البته در صنعت تبلیغات گاهی برخی برندها برای ایجاد آگاهی از برند خود اقدام به انتخاب افرادی به عنوان سفیر برند می‌کنند، در واقع کاشی گلدیس برای افزایش آگاهی از برند خود نیاز به استفاده از یک سلبریتی داشته و برای این‌کار سعید عزت‌اللهی را انتخاب کرده است.
علاوه بر این باتوجه‌به اتفاقات و ناآرامی‌های سال 1401 و مسائلی که پیرامون تیم ملی فوتبال و سایر هموطنان پیش‌آمد، شاید انتخاب فوتبالیست‌ها برای تیزرهای تبلیغاتی، در شرایط فعلی، انتخاب مناسبی محسوب نشود.
در واقع به دلیل دوقطبی شکل‌گرفته بین علاقه‌مندان به فوتبال ملی و سایر هموطنان، شاید انتخاب فوتبالیست‌ها برای تیزرهای تبلیغاتی، انتخابی پرریسک و چالش‌برانگیز محسوب شود.
محتوای ضعیف:
انتخاب شعار، رؤیاهایت را کاشی کن و عدم وجود هیچ خط داستانی در تیزر تبلیغاتی کاشی گلدیس، در واقع هیچ تصویر و داستان ماندگار یا جذابی در ذهن مخاطب ایجاد نمی‌کند که منجر به بازخورد او در شبکه‌های اجتماعی شود.
عدم اجرای کمپین 360:
عمده‌ی تمرکز تیزرهای تبلیغاتی نیرو موتور و کاشی گلدیس بر مخاطبان صداوسیما و تلویزیون بوده و تبلیغات محیطی و کمپین‌های دیجیتال موردتوجه، مجری این تبلیغات قرار نگرفته است.
عمدتا در سال‌های اخیر، اجراکنندگان کمپین‌های تبلیغاتی، با سفارش رپرتاژ آگهی در رسانه‌های و اکانت‌های شبکه‌های اجتماعی، به دیده شدن تبلیغاتشان کمک می‌کردند.
دررابطه‌با تیزرهای تبلیغاتی مهدی طارمی و سعید عزت اللهی، نه‌تنها کاربران شبکه‌های اجتماعی بازخورد و محتوای شخصی منتشر نکرده‌اند، اجراکنندگان کمپین نیز، هیچ سفارش آگهی در شبکه‌های اجتماعی نداشته‌اند.
زمان نامناسب:
برخی از کارشناسان مارکتینگ معتقدند که اجرای کمپین‌های تبلیغاتی قبل و یا هم‌زمان با شروع مسابقات فوتبال جام ملت‌های آسیا در قطر، از لحاظ زمانی انتخاب مناسبی محسوب نمی‌شود، شاید بلافاصله بعد از اتمام بازی‌ها و در صورت کسب نتیجه مناسب توسط تیم ملی، استفاده از بازیکنان محبوب این تورنمنت در تیزرهای تبلیغاتی، بازخوردهای بهتری در میان کاربران شبکه‌های اجتماعی ایجاد می‌کرد.
در واقع در کوران مسابقات فوتبال، عمده‌ی توجه‌ها به خود بازی‌ها و حواشی ایجاد شده در تورنمنت خواهد بود و توجه شایسته‌ای به تیزرها نخواهد شد.
درصورتی‌که بعد از اتمام بازی‌ها، شاید بتوان بازیکنی که درخشش بیشتری در این تورنمنت داشت را برای دیده شدن بهتر تبلیغات انتخاب کرد.
کمااینکه با بررسی نظرات کاربران شبکه‌های اجتماعی می‌توان فهمید که بعد از شروع تورنمنت، محبوبیت بازیکنانی همچون سامان قدوس روند به رشدی داشته و شاید اگر کمپین‌ها بعد از مسابقات اجرا می‌شد، بازیکنان مناسب‌تر و محبوب‌تری برای تیزرهای تبلیغاتی، انتخاب می‌شدند.
درهرصورت کمپین‌های تبلیغاتی نیرو موتور و کاشی گلدیس با بازیکنان فوتبال، چه در دنیای واقعی اثرگذار و نتیجه‌بخش باشد چه شکست‌خورده محسوب شود، می‌توان گفت که این کمپین‌ها تا امروز، از ظرفیت شبکه‌های اجتماعی و سوشیال مدیا هیچ بهره‌ای نبرده‌اند.
شاید بد نباشد که در انتها برخی از مزایای انتخاب صحیح و اجرای مناسب کمپین‌های تبلیغاتی با حضور ورزشکاران را باهم مرور کنیم، تا اهمیت استفاده‌ی صحیح از ورزشکاران و فواید حضور بازیکنان محبوب مردم در صنعت تبلیغات را، بیشتر متوجه شویم.
افزایش تعامل و دیده‌شدن:
ورزشکاران مشهور طرفداران زیادی دارند و مشارکت آنها در کمپین‌های تبلیغاتی به برندها کمک می‌کند تا مخاطبان بیشتری را جذب کنند. محبوبیت و شناخته‌شدن آنها تضمین می‌کند که پیام برند به تعداد زیادی از مردم از جمله طرفداران آنها و علاقه‌مندان به ورزش برسد.
به‌عنوان‌مثال، یک شرکت پوشاک ورزشی که از یک ورزشکار مشهور حمایت می‌کند، می‌تواند از طریق حضور ورزشکار در مسابقات، مصاحبه‌ها و رسانه‌های اجتماعی در معرض دید قرار بگیرد.
تصویر و اعتبار برند:
ارتباط با ورزشکاران شناخته شده می‌تواند تصویر و اعتبار یک برند را افزایش دهد. ورزشکاران اغلب به‌عنوان الگو در نظر گرفته می‌شوند و ویژگی‌هایی مانند نظم، اراده و موفقیت را در خود دارند. با همسویی با ورزشکارانی که دارای این ویژگی‌ها هستند، برندها می‌توانند شهرت خود را افزایش دهند و اعتبار خود را در بین مصرف‌کنندگان به دست آورند.
ارتباط عاطفی: ورزشکاران اغلب ارتباط عاطفی قوی با طرفداران خود دارند. هنگامی که یک ورزشکار محصولی را تایید می‌کند یا در یک تبلیغ ظاهر می‌شود، طرفداران او تمایل دارند که ارتباط شخصی با برند برقرار کنند. این ارتباط عاطفی می‌تواند تأثیر مثبتی بر نگرش مصرف‌کننده و تصمیمات خرید داشته باشد.
الهام‌بخشی و ایجاد انگیزه:
ورزشکاران به دلیل استعداد استثنایی، سخت‌کوشی و فداکاری برای ورزش خود شناخته می‌شوند. داستان‌های آنها در مورد غلبه بر چالش‌ها و دستیابی به موفقیت می‌تواند الهام‌بخش و موجب انگیزه مصرف‌کنندگان باشد. برندها می‌توانند از این جنبه آرمانی برای ایجاد روایت‌های جذابی استفاده کنند که مخاطب هدف آنها را تحت‌تأثیر قرار دهد.
تایید محصول:
ورزشکارانی که محصولات را تایید می‌کنند می‌توانند به طور قابل‌توجهی بر رفتار مصرف‌کننده تاثیر بگذارند. ارتباط آنها با یک محصول می‌تواند حس اعتماد و قابلیت اطمینان ایجاد کند و منجر به افزایش فروش شود. بسیاری از ورزشکاران با برندهای مختلف، از تجهیزات ورزشی و پوشاک گرفته تا غذا و نوشیدنی، قراردادهای تایید محصول دارند.
نفوذ شبکه‌های اجتماعی:
ورزشکاران اغلب در پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی حضور قوی دارند، جایی که با میلیون‌ها دنبال‌کننده ارتباط برقرار می‌کنند. برندها می‌توانند با مشارکت با ورزشکاران برای کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی و پست‌های حمایت‌شده، از این تأثیر استفاده کنند. این کمک می‌کند تا مخاطبان جوان‌تر و در واقع نسلz را جذب کنید.
جذابیت جهانی و بین‌المللی:
ورزش‌ها، به‌ویژه ورزش‌های محبوب مانند فوتبال، طرفداران جهانی زیادی دارند. ورزشکارانی که در این ورزش‌ها شرکت می‌کنند جذابیت بین‌المللی گسترده‌ای دارند. با حضور ورزشکاران مشهور، برندها می‌توانند دامنه فعالیت خود را فراتر از مرزها گسترش دهند و به بازارهای جدید دست یابند.